Un nuevo estudio multinacional explora los comportamientos de compra y la brújula moral de Gen Z: Esta generación en México pone los ingresos por encima de la moral al decidir entre mercancÃ

Nueva York, Nueva York, 16 de mayo de 2019. La Asociación Internacional de Marcas (International Trademark Association, INTA) publicó hoy un estudio integral que investiga a profundidad el comportamiento de la generación Z (el mayor grupo de consumidores en el mundo para 2020) en lo que concierne a su relación con las marcas y sus actitudes frente a los productos falsificados en 10 países, entre ellos México. El estudio explora de manera única, desde una perspectiva de lo moral frente a lo práctico, aquello que impulsa las decisiones de la generación Z para comprar un producto genuino o falsificado, y ofrece a los propietarios de las marcas una guía para comunicarse con estos jóvenes de 18 a 23 años de edad.

Entre los principales hallazgos del estudio, titulado “Información sobre la generación Z: Marcas y productos falsificados”, los dos principales factores que influyen las opiniones sobre los productos falsificados son la moral y los ingresos. En México, los ingresos superan a la moral en ocho por ciento, ligeramente por debajo del promedio mundial de 10 por ciento.

“Los miembros de la generación Z con frecuencia ven las decisiones de compra desde una perspectiva de moralidad situacional, y los aspectos prácticos pueden superar a los ideales morales”, afirma el estudio.

El porcentaje de miembros de la generación Z en México que compraron productos falsificados en el año anterior al estudio, supera el promedio mundial; con 82 por ciento de los encuestados en México, en comparación con el 79 por ciento mundial.

El estudio de la psique de la generación Z tiene dos poderosos telones de fondo. El primero es el surgimiento de la generación Z como el mayor grupo demográfico, por lo cual es esencial que los propietarios de las marcas la entiendan. El segundo es la proliferación de las falsificaciones. Se calcula que el comercial internacional de productos falsificados y piratas, incluyendo la piratería digital, alcanzará una cifra de USD 2.81 billones en 2022, según un estudio publicado en 2017 por la INTA y la Cámara de Comercio Internacional-BASCAP.

INTA centró el estudio de “Información sobre la generación Z” en las personas nacidas entre 1995 y 2000. La investigación consistió en debates virtuales cualitativos con 30 miembros de la generación Z de cuatro países, en agosto y septiembre de 2018, seguido por una encuesta cuantitativa en línea, en noviembre de 2018, de más de 4500 miembros de Gen Z de 10 países: Argentina, China, Estados Unidos, India, Indonesia, Italia, Japón, México, Nigeria y Rusia. Se utilizaron varios factores para seleccionar estos países, entre ellos la población de la generación Z, el predominio de productos falsificados y el nivel de desarrollo económico.

La investigación identificó tres características y actitudes principales de la generación Z con respecto a las marcas y los productos falsificados: individualidad, moralidad y flexibilidad. 

En México, el 92 por ciento de la generación Z dice que es importante ser siempre fiel a uno mismo y el 89 por ciento determina su propio código moral. En lo referente a sus actitudes con respecto a las marcas, el 90 por ciento considera que las marcas deben buscar hacer el bien en el mundo y el 82 por ciento considera que el nombre de la marca no es tan importante como la manera en que el producto se ajusta a sus necesidades.

El estudio también encontró que el 90 por ciento de la generación Z tiene mucho respeto por las ideas y creaciones de las personas, y el 81 por ciento tiene al menos cierto conocimiento de los derechos de propiedad intelectual, por debajo del promedio mundial del 85 por ciento.

En todos los países, “los beneficios funcionales, como el precio y la accesibilidad, encabezan las razones por las cuales la generación Z compra productos falsificados”, según el estudio. En México, si bien el 72 por ciento de los encuestados opinan que es importante comprar productos genuinos, los principales beneficios funcionales son: el 60 por ciento apunta que el dinero beneficia al vendedor que se gana la vida; el 54 por ciento comenta que los productos falsificados son más fáciles o cómodos de obtener que los genuinos; el 83 por ciento señala que pueden hallarse “en todas partes”; y el 54 por ciento indica que ha tenido una experiencia positiva con una compra anterior de un producto falsificado. Además, el 59 por ciento considera que no podría pagar el estilo de vida que quiere.

Un aspecto positivo es que, en México, el 90 por ciento de los encuestados expresaron su disposición a cambiar su punto de vista según lo nuevo que aprendan.

“La puerta está abierta para cambiar la mentalidad y los hábitos de compra de este importante grupo de consumidores. El estudio de “Información sobre la generación Z” advierte a los propietarios de las marcas que necesitan poner atención y adaptar las estrategias de mercadotecnia”, declara el presidente de la INTA, David Lossignol, jefe de Marcas, Nombres de Dominio y Derechos de Autor de Novartis Pharma AG en Suiza.

“Nos incumbe a todos aprovechar esa oportunidad a través de la educación. Debemos hacer llegar el mensaje de que los productos falsificados no solamente son peligrosos, sino también socialmente inaceptables”, recalcó.

En respuesta a los resultados y como parte de su llamado a una educación más extensa, la INTA anunció que ampliará el alcance de su Campaña Unreal (Unreal Campaign), que informa a los consumidores jóvenes del todo el mundo sobre el valor de las marcas y de los peligros de los productos falsificados. La Campaña, originalmente enfocada en jóvenes de 14 a 18 años, ahora también abarcará a jóvenes hasta los de 23 años de edad. La campaña comprende presentaciones educativas en escuelas (en 38 países hasta la fecha) y mensajes en redes sociales.

En México, los miembros de la generación Z que compran productos falsificados dicen que cambiarían su comportamiento si el producto falsificado es peligroso o perjudicial para su salud (86 %), si los productos falsificados son nocivos para el medio ambiente (77 %) o si la compra de productos falsificados significaría tener que pagar una multa (77 %).

Viendo hacia el futuro, el 56 por ciento de la generación Z en México espera comprar menos productos falsificados. Detrás de esta decisión está el deseo de comprar objetos de mejor calidad (71 %), la capacidad para poder comprar productos genuinos (37 %) y el reconocimiento de que comprar productos reales “es la decisión madura” (25 %).

“El hecho de que la generación Z vea su identidad como una “obra en proceso” es algo bueno en la lucha contra las falsificaciones”, afirma el señor Lossignol. “A medida que la generación Z envejece, pueden entrar en acción la madurez, el poder adquisitivo, la búsqueda de calidad y una mayor conciencia sobre las repercusiones negativas de los productos falsificados en la sociedad, lo que cambiará su comportamiento de compra.”

La INTA contrató a Insight Strategy Group, LLC, una empresa de investigación de mercados con sede en Nueva York, para realizar el estudio. El estudio completo y los informes específicos para cada país están disponibles en www.inta.org/impactstudies.

Acerca de la Asociación Internacional de Marcas (INTA)

La Asociación Internacional de Marcas (INTA, International Trademark Association) es una asociación mundial de propietarios de marcas y profesionales dedicados a apoyar las marcas comerciales y la propiedad intelectual relacionada, a fin de fomentar la confianza de los consumidores, el crecimiento económico y la innovación. Entre sus miembros hay más de 7200 propietarios de marcas, profesionales y académicos de 191 países, quienes se benefician de los recursos globales de marcas de la asociación, el desarrollo de políticas, la educación y capacitación y una red internacional. Fundada en 1878, la INTA tiene su sede en Nueva York y oficinas en Bruselas, Santiago, Shanghái, Singapur y Washington, D.C., así como representantes en Ginebra y Nueva Delhi. Para obtener más información, visite www.inta.org.