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Un nuovo studio internazionale esplora i comportamenti di acquisto della Generazione Z, con condiderazioni sugli aspetti morali

Published: May 16, 2019

L’Italia rappresenta uno dei pochi paesi a privilegiare i valori morali, rispetto al denaro, nella scelta tra l’acquisto di prodotti contraffatti o genuini

New York, New York— 16 maggio 2019—L’International Trademark Association (INTA) ha pubblicato oggi uno studio di ricerca globale che approfondisce il comportamento della Generazione Z – il più grande gruppo di consumatori in tutto il mondo entro il 2020 – nella loro relazione con i marchi e il loro atteggiamento nei confronti dei prodotti contraffatti in 10 diversi paesi, compresa l’Italia. Lo studio esplora in modo univoco, analizzando tanto gli aspetti etici quanto gli aspetti pratici, i fattori che inducono la Generazione Z ad acquistare prodotti genuini o contraffatti, offrendo ai titolari di marchi la chiave per comunicare con i giovani dai 18 ai 23 anni.

Tra le principali scoperte dello studio, dal titolo “Gen Z Insights: Marchi e prodotti contraffatti”, l’Italia si distingue su più fronti. In particolare, il Paese ha la seconda percentuale più bassa di “Gen Zers” ad avere acquistato prodotti contraffatti nell’anno precedente allo studio – il 59% degli intervistati, rispetto a una media globale del 79% e la seconda più bassa dopo il Giappone, con il 46%.

Inoltre, la Generazione Z in Italia, ed anche in Giappone e Nigeria, è prevalentemente contraria , per motivi morali,all’acquisto di prodotti contraffatti. È uno dei pochi paesi in cui i valori morali battono il denaro – dell’11% – tra i fattori determinanti nella formazione di opinioni sui prodotti contraffatti.

Al contrario, a livello globale, mentre il 48% di tutti gli intervistati “non pensa che sia accettabile” o pensa che sia “del tutto inaccettabile” acquistare prodotti contraffatti, il denaro supera i valori morali del 10%.

“I Gen Zers applicano spesso una lente di etica situazionale alle loro decisioni di acquisto e considerazioni di tipo pratico possono superare gli ideali morali”, ha rilevato lo studio.

Le considerazioni sugli aspetti psicologici della Generazione Z si contrappongono a due potenti fattori globali. Il primo è l’emergere della Generazione Z come il più grande gruppo demografico, il che ne rende fondamentale la compresione da parte dei titolari di marchi. Il secondo è la proliferazione della contraffazione; si prevede che il commercio internazionale di prodotti contraffatti e piratati, inclusa la pirateria digitale, fatturerà fino a 2,81 miliardi di dollari entro il 2022, secondo uno studio pubblicato nel 2017 dall’INTA e dalla Camera di commercio internazionale-BASCAP.

INTA ha focalizzato lo studio “Gen Z Insights” sulle persone nate tra il 1995 e il 2000. La ricerca ha compreso discussioni virtuali di tipoqualitativo con 30 “Gen Zers” di quattro paesi nei mesi di agosto e settembre 2018, seguite da un sondaggio quantitativo condotto online nel novembre 2018 tra più di 4.500 “Gen Zers” di 10 paesi: Argentina, Cina, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Nigeria, Russia e Stati Uniti. La scelta di questi Paesi è stata influenzata da diversi fattori, tra i quali la dimensione demografica della Generazione Z, la prevalenza di beni contraffatti e il livello dello sviluppo economico in tali Paesi.

La ricerca ha identificato tre principali caratteristiche e atteggiamenti della Generazione Z verso marchi e prodotti contraffatti: individualità, etica e flessibilità. 

In Italia, il 93% dei Gen Zers afferma che è importante essere sempre fedeli a se stessi; il 91% determina il proprio codice morale; e il 79% crede che i marchi dovrebbero mirare a fare del bene nel mondo.

Inoltre, il marchio di per sè è meno importante in Italia che in altri paesi. Dominando la loro attitudine nei confronti dei marchi, i “Gen Zers” cercano un marchio che “si adatti al mio stile piuttosto che a quello che  possa significareper gli altri” (88%) e affermano che il marchio di per sè non è tanto importante quanto il fatto che il prodotto si adatti alle proprie esigenze (84%).

In Italia, lo studio ha rilevato che il 95% dei “Gen Zers” nutre un grande rispetto per il valore delle idee e delle creazioni degli altri, e il 72% pensa che sia importante acquistare prodotti genuini. Inoltre, l’83% dei “Gen Zers” ha almeno una certa conoscenza dei diritti di proprietà intellettuale.

Coloro che hanno acquistato prodotti contraffatti sono guidati in gran parte dai cosiddetti benefici funzionali, principalmente il prezzo. Affermano che “la qualità di un prodotto contraffatto è abbastanza buona per il prezzo” (56%), essendo in grado di permettersi solo la versione contraffatta di alcuni marchi (55%) e un’esperienza d’acquisto positiva (55%). Inoltre, il 64% ritiene di non potersi permettere lo stile di vita desiderato.

Fornendo ulteriori informazioni sulla proliferazione della contraffazione, il 75% ritiene che i prodotti contraffatti siano venduti ovunque. I due prodotti contraffatti maggiormente acquistati solitamente appartengono al settore dell’abbigliamento e delle scarpe e accessori.

Positivamente, in Italia, l’88% degli intervistati ha espresso disponibilità a cambiare le proprie opinioni a fronte di nuove conoscenze acquisite.

“La porta è aperta per un cambio di mentalità e delle abitudini di acquisto di questo gruppo significativo di consumatori. Lo studio “Gen Z Insights” avvisa i proprietari dei marchi che devono prestare attenzione e adattare le proprie strategie di marketing”, ha dichiarato il presidente INTA David Lossignol, responsabile dei marchi, dei nomi di dominio e dei diritti d’autore presso Novartis Pharma AG in Svizzera.

“Spetta a tutti noi approfittare di questa opportunità attraverso l’educazione. Dobbiamo trasmettere il messaggio che non solo i prodotti contraffatti sono pericolosi, ma sono anche socialmente inaccettabili”, ha sottolineato.

In risposta ai risultati, e auspicando un’estensione della propria attività formativa, INTA ha annunciato l’espansione della portata della propria iniziativa “Unreal Campaign”, che informa i giovani consumatori di tutto il mondo sul valore dei marchi e dei brand nonchè sui pericoli connessi ai prodotti contraffatti, rivolgendosi ai giovani dai 14 ai 18 anni e fino ai 23 anni. La campagna include presentazioni nelle scuole – in 38 Paesi fino ad ora – e messaggi sui social media.

In Italia, chi acquista prodotti contraffatti si dichiara disposto a cambiare il proprio comportamento se un prodotto contraffatto dovesse essere pericoloso o dannoso per la propria salute (76%), dannoso per l’ambiente (68%) e se i soldi spesi per tali prodotti andassero alla criminalità organizzata (67%).

Guardando al futuro, poiché i “Gen Zers” acquistano già meno prodotti contraffatti, un gran numero (72%) non si aspetta un cambiamento delle proprie abitudini di acquisto. Tuttavia, il 25% (il dato più basso tra i 10 Paesi), rispetto al 52% a livello globale, dichiara di prevedere una diminuzione nell’acquisto di prodotti contraffatti nei prossimi anni. Questo è giustificato dal desiderio di acquistare prodotti di migliore qualità (63%), di potersi permettere prodotti genuini (41%) e dal riconoscere che l’acquisto di merci genuine è “la cosa giusta da fare” (29%).

“Il fatto che i “Gen Zers” vedano la propria identità come un “work in progress” è un aspetto positivo nella lotta alla contraffazione, ha affermato Lossignol. “Man mano che i “Gen Zers” invecchiano, la maturità, la convenienza, il desiderio di qualità e una maggiore consapevolezza dell’impatto negativo della contraffazione sulla società possono far sentire la loro influenza e far cambiare il loro comportamento d’acquisto”.

INTA ha incaricato Insight Strategy Group, LLC, una società di ricerche di mercato con sede a New York, di condurre lo studio. Lo studio completo e le relazioni specifiche per Paese sono disponibili all’indirizzo www.inta.org/impactstudies.

International Trademark Association (INTA)

L’International Trademark Association (INTA) è un’associazione internazionale di titolari di marchi e professionisti dedicati al supporto dei marchi e della proprietà intellettuale allo scopo di promuovere la fiducia dei consumatori, la crescita economica e l’innovazione. I membri includono oltre 7.200 titolari di marchi, professionisti e accademici di 191 Paesi, che beneficiano delle risorse,, dello sviluppo delle politiche, delle attivitàformative e dalla rete internazionale dell’Associazione. Fondata nel 1878, INTA ha sede a New York, con uffici a Bruxelles, Santiago, Shanghai, Singapore e Washington, DC, e rappresentanti a Ginevra e Nuova Delhi. Per ulteriori informazioni, visitare www.inta.org.